步步高之后，百亿级零售巨头排队接入，“破土而出”的多点Dmall凭什么受追捧？
2018年，多点Dmall能一鸣惊人，成为另一个零售业开放平台吗？
文 | 王彦丽
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核心导读：
1.多点Dmall为什么只瞄准区域零售巨头进行合作？
2.多点Dmall凭什么能帮物美做到库存周转仅21天？
3.零售巨头青睐之下的多点Dmall是否也在站队？
在相继牵手中百、步步高后，多点Dmall开始吸引了越来越多的传统零售商的注意，多点Dmall合伙人刘桂海将这种现象称之为多点Dmall的“破土而出”。
“你看我们的名字很有意思，我们叫Dmall，在我没有破土而出的时候，你是看不见的，等你看见我的时候，我的根系已经很发达了，等你看到我长出来的时候，我就已经在快速成长了。”
在纷乱的2017年，多点Dmall确实有点一鸣惊人的味道。2017年的多点Dmall做了几件证明自己的大事。先是走出北京市场，到华东的物美超市和西北的新华百货进一步验证自己的模式，此时它还没有摆脱物美系的标签。从2017年11月开始，多点Dmall相继与武汉中百、步步高等区域零售巨头建立合作后，其与区域零售巨头加速对接的步伐就一发不可收拾。
滴水石穿非一日之功，正如刘桂海所言，当你看到多点Dmall的时候，它的根系实际上已经很发达了，多点Dmall的根系在哪？实际上就是它与物美已经完成了从前端到后端的全链路的深度对接。
所以，多点Dmall现已有成熟的案例展现，而不用靠单纯的概念来游说区域零售巨头。“2017年出现了很多新的概念，但2018年大家不能还是停留在‘概念车’阶段，多点Dmall在今年要开始‘量产车’了。”
当然，传统零售巨头不希望被新零售的时代所淘汰，希望自己能基业长青。这种强烈的诉求，也是多点Dmall能迅速走向全国的重要原因。与此同时，为传统零售商进行赋能的平台并不在少数，例如京东到家、盒马鲜生等，京东到家依托京东的体系和资源，平台已经入驻有永辉超市、沃尔玛、山姆会员店、人人乐等；盒马鲜生则加紧开店速度，并且有望对大润发门店进行改造。2018年，难道会成为传统零售巨头集中选边站队的一年？
据了解，很多零售商已经在排队等待多点Dmall系统的接入，年前还会陆续宣布几个合作的消息。截至2017年年底，多点DmallGMV接近110亿，2018年GMV预计做到400亿，合作区域零售巨头有望达到30—50家。
一
明确方向：只对接区域零售巨头
多点Dmall为什么受到传统零售商的青睐？这里要从它的的定位开始说起。选择什么样的合作伙伴，对于专门给传统零售商进行赋能的平台来说将直接影响它的性质和发展方向。对于多点Dmall来说，目前只选择区域的零售巨头进行合作。
事实上，摆在多点Dmall面前的有很多种零售商：有全国性的零售企业，有区域性的零售巨头，还有一些小型的、分散的零售商。如何挑选自己的合作伙伴？刘桂海告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168），目前只选择区域零售巨头。
多点合伙人刘桂海
值得一提的是，多点Dmall早期的定位并非如此。2015年4月多点Dmall正式上线，与很多创业者一道投身于商超O2O创业热潮中，大规模资本入局，各家的模式也基本雷同，即寻找尽可能多的实体零售入驻平台，平台为线下门店提供新的流量入口，并负责把门店产生的订单即使配送到用户手中，多点Dmall也是这种模式下的一员，但经过一番烧钱砸市场后，很多平台发现，用户留存度实际上并不高。
“那个时候每个月净亏损七千多万，差点把自己烧死。“刘桂海不无感慨。好在多点Dmall及时调整了发展战略，2016年下半年，开始从一个单纯的流量平台，变身为一个专注区域零售巨头全链路改造的新零售赋能平台，电商业务只是其四大业务版块之一，另外三大业务都是针对传统门店后端改造的工作。
不过，在当年兴起的那批商超O2O平台中，依然有流量型平台走到今天，京东到家就是其中典型。但京东到家有很多创业公司比不了的优势，它可以享受整个京东体系的资源，以及达达众包物流的支持。例如京东的合作伙伴永辉和沃尔玛的门店就入驻了京东到家，这种全国性的零售企业是同行很难引入的。不过，京东到家也需要不断增强自己的引流能力，流量将是传统零售商最看重京东到家的价值点。
而放弃做一个单纯的流量平台的多点Dmall，开始把自己的合作对象限定为区域的零售巨头。多点Dmall不是要和几十万商家合作，那是大平台要做的事情，多点Dmall只希望在一个区域挑选一家零售巨头，基本把这个区域的用户覆盖掉就可以了。当用户打开APP时，看到的只有离他最近的一家门店内的商品。
虽然对于用户来说，他可选择的商家数量少了，但区域零售巨头提供的商品SKU丰富，价格有竞争力，质量有保障，因此基本能满足用户的日常需求。再加上精细化运营，多点DmallAPP的复购率能达到70%多。刘桂海称这得益于他们对小米的学习，即用产品化思维去运营平台。
而对于商家来说，多点Dmall会为每个门店设置电子围栏，这也意味着线上门店之间不会发生竞争，周围3-5公里的用户都属于这一家门店，对于区域零售商来说无疑很有吸引力。
此外，多点Dmall已经完成和物美的深度对接，不管是供应链、会员系统的融合，还是前端门店的改造，多点Dmall把自己所有想做的试验全部在物美体系中跑了一遍，并且成效显著。这为它服务全国众多区域零售巨头奠定了良好的基础。
二
先难后易：核心是做门店后端的数字化改造
那么多点Dmall的核心竞争力是什么？其实早已不是单纯的O2O电商平台了，而是对于区域零售巨头数字化改造的能力，也就是除了电商业务外，多点Dmall还可以为零售商做人的数字化、商品的数字化和供应链的数字化改造，这三个板块的数字化又能很好的对接到电商平台，从而实现门店与电商的无缝衔接，多点Dmall已经形成了自己的一套组合拳。
但这不是一蹴而就的事情。多点Dmall在刚开始与物美的合作中，也曾经以为，只要平台和门店实现价格互通就可以了，但后来发现为了提升用户体验和门店运营效率，就必须把门店的人、商品和供应链的数字化做起来，然后再把它们模块化、产品化，进而才能复制到其他的零售企业。
这些数字化改造最终极大地提升门店的库存周转，据悉，物美目前的库存周转水平是含生鲜商品21天，不含生鲜24天，效率远超传统零售商。
多点Dmall如何深入到零售商的供应链端？刘桂海举了一个促销的例子。门店促销可以分为门店的单独促销，商家促销，以及商家联动品牌商一起促销等行为。电商的促销要想和门店的促销实现同步，就需要把以上三个促销体系全部打通。所以，刚开始多点Dmall以为只对接总部的系统就够了，后来发现采销系统要对接，再后来整个供应链系统全部需要对接，也就最终实现零售商后端数字化能力的提升。
多点Dmall改造后端的成果还可以通过物美的联想桥店体现出来。2017年10月，多点Dmall协助物美完成了新零售体验门店北京联想桥店的改造，这家被砍掉四分之三面积的新零售体验店却成功从亏损门店变成盈利门店，虽然在刘贵海看来，门店布局和用户体验方面还不尽如意，但能做到盈利，关键原因就是物美与多点Dmall在后端的深度对接，整个门店的运营效率极大提升，这是外人看不到的内功。
改造后的物美联想桥店
在多点Dmall集中改造后端系统的过程中，盒马鲜生、京东7Fresh也在加速扩张，这些新物种在门店端为用户带来的极致体验，也让多点Dmall思考传统零售商该如何应对这场对决。刘桂海认为，传统零售商也需要弥补自己的商品力，虽然每家区域零售巨头都有自己成熟的供应链体系，但在新零售趋势下，传统门店显然需要注入更多新的元素。
这也是为什么多点Dmall和中粮我买网达成了战略合作。依托中粮在全球优势的采购渠道，多点Dmall希望可以为合作的零售商补充一些更受消费者欢迎的商品。
但与盒马鲜生等网红店内充斥着新颖的爆款商品不同，传统零售商确实在商品拓展方面有较大的转型难度。譬如一些鲜活商品在几家门店内可以做尝试，但如果要大面积且长期稳定的推行，越大的零售商承担的风险就越大，因为涉及到库存管理，一旦库存有积压，巨大的损耗让薄利多销的零售企业难以承担。
有难度但并不意味着他们不去做前端商品、用户体验方面的改造，多点Dmall的打法是，目前优先解决后端数字化的问题，等前端门店发生巨大改变的时候，后端的供应链体系已经很成熟了，届时，他们完全有能力支撑门店端的各种上新尝试。
三
双打模式：不做标准化程度很高的赋能平台
在多点Dmall与步步高达成合作后，《第三只眼看零售》曾报道过盒马鲜生也跟步步高接洽过，但考虑到企业的独立性和自主性，步步高最终还是选择了多点Dmall。在赋能传统零售商的过程中，多点Dmall始终是一个改良者，而不是一个改革者。
“我们做这件事有一个大的前提，就是你是否肯定实体零售业在过去二十多年发展中所积累的渠道、经验和优势，如果不去肯定他们的优势，我们就容易跑偏，基于这种肯定，才有了我们的‘双打’模式。”刘桂海说。
其实这也是多点Dmall在与众多传统零售商交流后的一个体验心得。传统零售商最大的痛点不是电商这块短板，而是如何让他们的主业继续保持增长势头，最差也要门店与电商势均力敌。但如果说，电商要把原来的体系颠覆掉，零售商们不相信也不愿意接受。如果想帮助区域零售巨头把主业做好，就要努力实现和传统零售商完成深度对接。
但在这个改造过程中，多点Dmall不是建立自己严格的标准体系，让每个区域零售巨头适应自己的系统，而是派出自己的技术开发人员，亲自为每个区域零售巨头打造适合于他们的后台对接系统。因为传统零售商的数字化能力比较薄弱，各家所用的后台系统是不同版本，所以多点Dmall需要针对各家的系统做出不同的对接系统。
这就导致多点Dmall显然没有大平台标准化程度高，但在刘桂海看来，标准化程度越高，平台的定制化能力就越弱，这样会导致与很多传统零售商的深层次对接无法实现。
因此，对于很多大平台会收编、颠覆传统零售商的论调， 刘桂海并不在意。“赋能也是有成本的，如果成本太高，传统零售商必然承担不起。此外，区域发展不平衡，我们在一线城市能看到很多网红店或者新业态，但在二三线城市，这样的变革就不太明显了，甚至在三线以下的城市，超市还是处于平稳发展的阶段，所以一线城市的业态不一定适合三四线城市。”
采访最后，刘桂海还向《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）透露了多点DmallB轮融资的情况，因为公司估值一直在涨，导致B轮融资暂时无法关闭，而对于投资方情况，刘桂海笑称：“这次都是巨头，没有小的。”
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